Breve viaggio nel mondo del marketing. Esempi, divertenti e illuminanti, di cosa può influenzare la domanda negli acquisti. Secondo l'economia comportamentale
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D'altra parte, che colpire i sensi (l'olfatto ma anche la vista) fosse importante, l'ha capito da molto tempo negli Usa la stessa Starbucks. Il suo creatore, Howard Shultz, si è impegnato moltissimo a differenziare i suoi caffé da quelli già esistenti in America. Offrire bavende dai nomi altisonanti (Frapuccino, Caffé macchiato) , con un'ampia varietà di dolci, serviti in locali in stile europeo ha contribuito a «trasformare - scrive Ariely - l'esperienza di bere un caffé in un'esperienza unica». Con un ulteriore risultato fondamentale: ha fatto passare in secondo piano il maggiore costo del caffè di Starbucks rispetto alle altre catene di bar. In un altro locale, magari, la gente avrebbe confrontato il prezzo di una tazzina d'Espresso con quella di un altro bar (non lo facciamo, noi, spesso?). E, accorgendosi di pagare di più, avrebbe seguito una strategia razionale: non entrare più da Starbucks. Ma, evidentemente, l'emozione non ha prezzo. Un risultato di poco conto? Non sembra proprio.
Dov'è finito l'homo economicus?
Secondo l'economia tradizionale, i prezzi dei prodotti sono determinati dall'incrocio dell'offerta e della domanda. Due "forze", tra di loro, considerate indipendenti. In realtà, come gli esempi sopra citati mostrano (e se ne potrebbero fare molti altri), questa indipendenza è solo un miraggio. A dar retta ai classici, l'elemento fondante della domanda ( la diponibilità a pagare da parte del consumatore), sarebbe libera. Come si è visto non è asolutamente così: questa disponibilità può essere facilmente manipolata. Anche perché le nostre scelte hanno ben poco di razionale. Sono molte volte influenzate da ciò che ricordiamo di più: un'esperienza, negativa o positiva, che ci ha segnati e cui attribuiamo un forte significato affettivo (l'esperienza del coffe shop di Legoland).
La domanda, alla fine, non è "libera" di esprimersi nel modo che vuole ma è ben indirizzata dall'offerta. Forse, il consumatore non è poi così al centro dell'azienda, né è così importante nel determinare il business delle imprese. Anche se fa comodo farlo credere.
vittorio.carlini@ilsole24ore.com
